Книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем»1 min read
Эту книгу я читал уже давно. Узнал я о ней по наводке Тёмы Лебедева (полка «Лебедев посоветовал» практически вся оказалась интересной для прочтения).
Андерхилл пишет о собственном опыте аналитики поведения пользователей в обычных магазинах.
То, что сейчас делается с интернет-магазинах (и вообще сайтах) с помощью Google Analytics, Яндекс. Метрики, Вебвизора (для записи поведения пользователей) — всё это Андерхилл проворачивал десятки лет назад.
Приведу некоторые выдержки из книги.
Автор знает про покупателей и их поведение всё. Например:
65% мужчин, зашедших в примерочную купят джинсы, против всего 25% женщин.
В субботу утром только 4% молодых людей купят компьютер, против 21 после обеда.
(Что вряд ли верно для старта продаж в Эпсторе. Скорее наоборот — после обеда уже не достанется.)
В отделе товаров для дома корзинами пользуются 8%, и из них 75% покупают, против 34% не пользующихся корзинами.
Феномен «прикосновения сзади» — покупатели, особенно женщины, не любят чтобы кто-то задевал, или даже прикасался к ним сзади. Чтобы избежать прикосновений в узком проходе магазина они даже уйдут не купив заинтересовавший их товар.
Деликатесы для домашних питомцев покупают пожилые люди (потому что балуют, как детей), и дети. Но им просто же кормить питомца не интересно, а вот побаловать им хочется.
Поэтому деликатесы должны быть не высоко, чтобы достали и дети и старики.
В музыкальном магазине список топ-чарта журнала «Билборд» висел высоко, и подростки не могли видеть список хитов. После того, как списки перевесили ниже, продажи выросли на 20%.
В отделах пластинок и аудиокассет выручка была схожа, но в пластинках люди проводила больше времени. Оказалось потому, что обложка крупнее и проще прочитать, а потом пойти купить кассет. (На заметку интернет-магазинам!)
«Мы также предложили перенести секцию с едой ближе к передней части магазина, что впоследствии стало нормой для всех аптечных магазинов».
(К этой цитате подходит фрагмент из Грифинов, когда герои зашли в аптеку за таблетками, и искали их за полками «с изолентой, левее отдела с приправами».)
Благодаря успешной работе одного прилавка с книгами по сниженной цене весь магазин начал приобретать репутацию книжной распродажи, что послужило причиной провала.
Если бы покупатели ходили в магазин только в случае необходимости, и они на самом деле покупали самое необходимое, экономика пришла бы в глубокий упадок.
Магазины строятся быстрее, чем производятся новые покупатели. Поэтому новые магазины рассчитаны на переманивание клиентов от конкурентов.
(Тут стоит заметить, что аудитория интернета растёт (во всяком случае пока в России) и у нас конкурентная борьба не по той же причине.)
Влиятельность фирменных марок продукции ослабевает. Она перестала быть безусловной слепой силой, которой являлась. Мы теперь не верны до конца дней одной марке.
Рост прибыли можно увеличить не увеличивая количество магазинов, а стимулировать на уровне действующих магазинов, повышая конверсию. Большинство думает, что у них покупает почти 100% посетителей, и то лишь потому, что некоторые не находят товар в наличии.
(В интернете, к счастью, так думаю не все, но всё же многие владельцы интернет-магазинов слишком самонадеяны.)
«У всех людей есть физические и анатомические характеристики, а также свои запросы и ограничения, и торговые заведения должны организовывать свою деятельность, учитывая эти характеристики.»
(Здесь можно провести аналогию с опытом использования компьютера. Посмотрите на ваших родителей и их родителей. А ведь они вполне себе платежеспособная аудитория! Просто многие боятся пользоваться компьютером, потому что «я тут что-то сломала…»)
Входя в магазин, покупатели попадают в «транзитную зону», где привыкают к новой обстановке и не подвержены никакому воздействию (им нужна «посадочная полоса»). Покупатель никогда не остановится на входе (он образует затор).
(Здесь интересно подумать о том, как поступать в интернете. Про оптимизацию целевых страниц (landing pages) уже много написано и копий сломано.)
Автоматические двери удобны, но они увеличивают транзитную зону, и время превращения в покупателя увеличивается. Маленькие магазинчики выигрывают обычными дверями, и даже тем, что они поскрипывают, и имеют другое освещение, указывая, что вы уже внутри магазина.
Способ предотвратить кражи — дать понять, что о вашем присутствии знают. Для этого достаточно сказать «привет» вам при входе.
Покупатели не всегда отдают преимущество товару, увиденному первым. Они проходят дальше, сравнивают технику, и начинают чувствовать свою компетентность.
Мужчины приходят в магазины, читают ценники, рекламные плакаты, буклеты, но не обращаются к консультантам.
Женщины предпочитают получать ответы от живых людей.
Товары и упаковка техники рассчитана на мужчин. Компьютерные магазины — как мужские клубы.
Так компания, которая начнёт ориентироваться не на объём оперативной памяти и скорость процессора, а на простоту, удобство, не на процесс, а на результат — сможет выйти на потребителей женщин. Компьютерная техника будет продаваться не как научные приборы, а как холодильники.
(Писал как будто в Эпл глядел!)
Процент покупателей женщин среди посетителей магазинов техники выше, чем среди мужчин, т. к. женщины пришли за покупкой, а мужчины поглазеть.
В автомобильном рынке женщины не хотели, чтобы продавцы снисходили до них и не пытались бы провести их только потому что они женщины (продавцы стали женщинами).
Кроме того, часто решение о покупке машины принимает женщина (принимаются её возражения), они принимают окончательное решение.
Женщины в магазине запчастей активно пользовались информационными стендами, чтобы не общаться со снисходительными продавцами-мужчинами.
К 2025 году пенсионеры будут пожилыми, но не немощными.
(А с помощью интернета так и вовсе не будут испытывать проблем с покупками!)
Тексты нужно писать более крупным шрифтом (после 40 лет у всех проблемы).
Нынешние пожилые терпят такие неудобства, а беби-бумеры уже не будут.
Чем образованнее и зажиточнее покупатель, тем чаще он обосновывает свои решения о покупке на информации, которая содержится на этикетке, коробочке, баночке.
Для пожилых уменьшена разница в различении зелёного и синего.
В одной гостинице заметили, что пожилые плохо видят золотистые цифры номеров на белых дверях, и они с трудом могли найти свой номер.
Владелец ресторана заметил, что у него стало больше клиентов за 55 лет, и увеличил размер изображений на стендах меню — доходы возросли.
Для полных людей, которым трудно наклоняться, вещи кладут на нижние полки или вовсе прячут на складах, и им приходится обращаться к продавцам испытывая неудобство.
То же справедливо и для пожилых.
Необходимо выпускать товары модных марок, которые будут ориентированы на пожилых (других коллекций, чем для молодых). Например для стариков удобны мягкие теннисные туфли и футболки, но они могут заплатить и большем, чем подростки.
Раньше в магазины дети ходили только когда родители покупали что-то особо крупное, что требовало присутствия всей семьи. Сейчас детей в магазинах много и их нужно развлекать.
«Вы можете иметь свободный доступ к рынку товаров, несмотря на свой юный возраст, отсутствие доходов и тот факт, что вам пока не разрешают переходить улицу без мамы».
Покупатели избегали кондитерских отделов, чтобы не потакать детям, продавцы же поставили лотки по всему магазину.
Товары для детей должны располагаться на уровне детей (или на уровне тележки, в которой они сидят).
Детские отделы нужно располагать поближе к женским, чтобы мамы могли приглядывать за ними и спокойно шопиться.
Для детских товаров необходимо указывать возраст ребёнка (и цель книги: обучает творческим играм), которому их можно купить, т. к. мамы може и знают, а вот бабушки, или люди, которые делают подарок — нет.
«Для родителей совершение покупок становится довольно сложным делом, если их ребёнок начинает думать, что процессом руководит он. Если в магазине слишком много соблазнов для детей, рано или поздно родители станут обходить его стороной».
Один магазин имел проблемы с подростками, торчащими на автостоянке. Они включили музыку Мантовани и проблема решилась.
Подростки проводят больше времени за просмотром товаров когда приходят с друзьями и без родителей, но покупок совершают в два раза больше с родителями (выбрали вещь с одобрением сверстников, а купили быстро чтобы их не заметили с родителями).
Косметическая марка Clarion потерпела крах по следующей причине: на инфостеднах можно было подобрать косметику в зависимости от типа кожи, волос и пр., но почему-то стенды поставили ниже, и ими начали пользоваться девочки-подростки. Женщины начали думать, что это косметика для юных и перестали покупать. Репутация была подорвана.
Нужно избегать создания магазинов, ресторанов и банков для несуществующих людей без пола и возраста.
(Ах, как верно!)
Покупатели любят:
— Прикосновение (нужно давать трогать, нюхать, слушать)
— Зеркала (люди любят видеть отражение, замедляют шаг у зеркал)
— Открытие (пусть покупатель найдёт хлебный отдел по запаху)
— Общение (привлекать пары, компании друзей)
— Узнавание (людям приятно когда их помнят)
— Скидки (даже просто 4 комплекта по 5 баксов на 20 баксов)
Покупатели ненавидят:
— Много зеркал (магазин не комната смеха)
— Очереди (ждать, нервничать)
— Задавать глупые вопросы (особенно про новые товары)
— Отсутствие товара
— Плохо различимые ценники
— Плохое обслуживание
«Сегодня, как никогда прежде, покупатели основывают свой выбор покупок на их чувственном восприятии».
Вещи, к которым мы будем прикасаться, необходимо обязательно пощупать.
Около 90% новых бакалейных товаров имеют низкий уровень продаж из-за того, что их ещё не пробовали (нужно устраивать дегустации).
«Покупатели предпочитают покупать содовую или пиво в охлаждённом виде, даже если не собираются пить их сразу. Сама мысль о тёплом пиве кажется неприятной».
Касса является самаым скучным местом в магазине, покупатели лишь могут испытать горечь потери денег. Радость от обладания покупкой настанет позже.
Все кондиционеры производят лишь холодный воздух, и покупателям важно насколько они шумят, в этом их отличие.
Покупательская способность увеличивается наполовину, если продавец первым осуществляет контакт с покупателем, и ещё в двое, когда следует поход в примерочную.
Примерочная должна быть похожа на будуар, иметь несколько разных типов освещения, чтобы представить себя в наряде в разных ситуациях. Примерочные должны быть в доступной близости.
Магазин RadioShack крутил запись голоса по телефонам, когда покупатели брали их в руки и прислоняли к уху, и могли оценить аппарат в действии (а магазин ещё и стал крутить коммерческую информацию). В другом магазине по телефонам можно было позвонить домой, чтобы посоветоваться.
Дизайнеры упаковок детских игрушек предусматривают их так, чтобы товар можно было рассмотреть не вскрывая. Это требуется и для остальных.
Продавцы одежды выставляют образцы из тёмной ткани на уровне покупателей, чтобы можно было их потрогать и не остались видны следы, а светлые уже кладут/вешают ниже/выше.
Люди уделяют больше внимания покупке джинсов за 40 долларов, чем матрасу за 2000, потому что стесняются полежать на матрасе в магазине.
Покупателям нужно дать понять, что они могут трогать товар. Иногда магазины так красиво украшают витрину (например, под Рождество), что покупатели боятся трогать, чтобы не разрушить чьи-то труды.
В одной аптеке товар начали выкладывать в корзинки, над которыми были увеличенные этикетки с описанием. Персоналу не нужно поправлять товар, а клиентам читать мелкие этикетки.
Пользователи искажают ощущение времени. До 90 секунд оно соответствует действительности, после — про 2 минуты могут сказать что ждали 4.
Меры по сокращению или искажению времени ожидания:
Взаимодействие: общение с продавцом
Упорядоченность: англичане и американцы любят ровные и аккуратные очереди — если видят, что обслуживание строго по очереди, то расслабляются и время ожидания кажется короче. Необходимо избавляться клиентов от неопределённости.
Компания: ожидание короче, если есть с кем пообщаться. Необходимо заговаривать с одинокими покупателями.
Отвлечение внимания: фильмы, клипы. Но развлечения не нужны первому клиенту в очереди, их нужно располагать от второго-третьего.
Компьютерный магазин пробовал продавать принтеры по марке производителя, но потом изменили по ценовым диапазонам, и продажи выросли.
В магазине же детских книг такой приём не сработал, т. к. все книги похожей цены, помогла группировка по персонажам.
Продукты нужно разделять не на специи, эссенции, экстракты и добавки, а по изменению вкусовых качеств еды.
Пользователи замечали гору газированных напитков, а на расставленные по полочкам обращали меньше внимания.
На активные рекламные стенды (с движением) обращало внимание до 46% посетителей, в отличие от 6% для статичных. Но здесь важно не переусердствовать.
Интернет удобен для покупок, которые не нужно примерять и трогать, особенно для подарков.
Автор предрекает сражение между реальными и виртуальными магазинами. В реальные люди будут ходить присматривать товар, а виртуальный покупать за счёт более низкой цены (отсутствие арендной платы и пр.)
Высказывает идею о том, что Волмарт сможет использовать офлайновые магазины как центры доставки товаров (идея Энтера).
У офлайновых магазинов следующие преимущества:
— можно пощупать товар
— мгновенное удовлетворение от покупки
— общение с живыми людьми.
Всё это чувственные аспекты шоппинга.
Причины посещения интернет-магазинов:
— Быстрый выбор (купил и забыл)
— Пошарить по магазину, т. к. есть время (сёрфинг). Можно легко как купить, так и покинуть сайт.
— Поиск — можно найти те вещи, что сложно достать в офлайне.
— Информационная подпитка — можно собрать информацию и отзывы перед покупкой.
— Связаться с компанией, написать жалобу, задать вопрос (интернет вместо телефона).
Никто не собирается менять размер шрифта именно для вашего сайта.
Надпись «Скоро появится изображение товара» вызывает вопрос «Через несколько секунд или месяцев?»
Во многих фирмах электронные письма считались менее важными, хотя пользователи рассчитывали на обратное. Но компании меньше бы навредили себе, если бы совсем не принимали такие заявки/не создавали сайты.
Корзинки в магазинах нужно располагать не только на входе, и даже не сразу на входе. Но и потом, внутри магазина, чтобы люди не возвращались. А с корзинками покупают больше.
Количество оформляемых кредитов растёт, а время оформления уменьшается, если банковский служащий и клиент сидят не напротив, а рядом друг с другом.