Если не контент-маркетинг, то что

sexy-and-helpful

В прошлом посте я написал о проблеме контент-маркетинга, но не предложил решения. Я и сейчас не дам рецепта или волшебной таблетки, но попытаюсь разобраться почему у контент-маркетинга проблемы.

Блок работы с возражениями: я не утверждаю, что КМ не работает нигде и ни у кого, или те, кто предлагает им заниматься делают это зря, вводят в заблуждение и обманывают клиентов. Нет.

Наверно, куча ребят умеет делать контент-маркетинг так, что он действительно помогает бизнесу и делают свою работу правильно. Объясняют чего можно добиться, прорабатывают ожидания, объясняют что по деньгам и срокам и помогают заработать. Так же есть и заказчики, которые понимают что такое КМ и как он им поможет. Готовы ввязаться в долгую историю и получают результаты.

Просто в основной массе те статьи, что мне попадаются в интернете про КМ не имеют отношения к задачам бизнеса, которые хотят решать клиенты. У проблемы две стороны.

Исполнитель не может дать гарантии продаж и роста прибыли, так как не может контролировать весь процесс привлечения клиентов. Даже если ты настроишь крутой контекст по горячим запросам в неконкурентной нише, менеджер по продажам может запороть сделку, или форма заказа на сайте сломается, письма попадут в спам, а телефонную трубку не будут брать. С контент-маркетингом так же, и даже сложнее.

callback

Если агентство возьмётся за все процессы маркетинга и продаж клиента, то пока оно исправит провалы на каждом этапе, пройдут месяцы, а то и годы, и миллионы рублей. Именно так можно получить нормальный результат, но к такому обычно не готовы.

При этому комплексный подход по системе не даст гарантии, а отдельно контент-маркетинг, директ-маркетинг или телефонный маркетинг тем более не могут ничего гарантировать. Это факт.

Клиент тоже хочет многого: «Дайте гарантии. Сколько я заработаю? Давайте пропишем КПИ в приложение в договору? Я заплачу вам, если получу результат». Понятно почему так — он боится терять деньги.

Заниматься чем-то неконтролируемым, год делать контент без какой-либо гарантии результата — риск для любого бизнеса

Есть риск, что агентство, которое предлагает свои услуги некомпетентно. Или стоит дороже, чем аналогичное. Или план не сработает — все верили в него, но, увы, ошиблись. Такое бывает, и это даже наименьшая из проблем.
Может быть, у клиента и агентства не выйдет сработаться и придётся расстаться на полпути.

Контент-маркетинг был всегда

Маркетологи (?) придумали термин для того, что уже было всегда и выделили это в отдельную область. Но теперь это тренд.

И 10 и 20 лет назад маркетинг не работал без контента. Когда появились сайты, для них писали тексты, рисовали картинки, сводили характеристики товаров в таблицы. Потом записывали видео с директором, делали инфографику про услуги. Писали текст для товарных карточек и справочные материалы, инструкции. Их размещали на сайте и называли специального человека контент-менеджером. Контент-маркетолога тогда ещё не придумали, но контентом занимались.

Краткая история контент-маркетинга на ВиСи.ру

В 2000-х пошли соцсети, и ими занялись сммщики, которые придумывали планы постов, писали посты, находили фотки котиков. Чем не контент-маркетинг?

Визитка — контент.
Рекламная статья в профильном журнале — контент.
Интервью на ТВ — контент.

Всё это было и год назад и 5 лет и 20, а где-то далеко даже 50 и 100 лет назад.

Возражение:
Это перечисление типа контента, а не КМ. Контент-маркетинг подразумевает стратегию. Нельзя просто так делать контент и на что-то надеяться. Нужна стратегия.

Разумеется. Но предприниматель делал это с какой-то целью. Статью не ради статьи. Видео не ради видео. Он хотел продаж, пусть и делал это без системы, по неграмотной системе и его стратегия была ошибочной. Он занимался маркетингом.

Занимаешься маркетингом — занимаешься контент-маркетингом

Поэтому на вопрос «Нужен ли моему бизнесу контент-маркетинг?» ответ всегда будет «Да, нужен». Я не знаю как продавать без слов, цифр, видео и изображений.

Контент-маркетинг не волшебная таблетка. Раньше помогало сео, потом контекст, сейчас КМ и программатик. Завтра будет что-то новое. Контент-маркетинг это не какой-то новый маркетинг, который всех спасёт. Но бизнес продолжает хвататься за каждую соломинку, какой бы хлипкой она ни была, вместо того, чтобы построить плот и определиться с курсом.

Сам подход к маркетингу не меняется десятки лет, меняются лишь инструменты.

Вести блог — это ещё не заниматься контент-маркетингом

У меня сложилось впечатление, что в эту ловушку попались почти все, кто только можно.

«Нам нужно запустит контент-маркетинг», кричали первые.
«У вас уже есть стратегия контент-маркетинга?», спрашивали вторые.
Но все они говорили про «полезные статьи» в блог.

Создавать и публиковать контент, и даже грамотно его распространять — это слабая привязка к задачам бизнеса. Это то, чем все занимались испокон веков в интернете и не называли контент-маркетингом. Это создание и распространение контента, не более. Раньше была джинса в газете, сейчас нативка на Медузе. Раньше обман и неуважение к читателю, сейчас честность перед читателем, польза и называется всё это по-другому.

Вести блог и писать полезные статьи — нормально. Блог решает маркетинговые задачи:

  • повышает узнаваемость,
  • расширяет охват и даёт трафик,
  • отвечает на вопросы и снимает страхи перед продуктом,
  • повышает лояльность к бренду.

Это клёвые задачи. Но обычно я слышу «Мы хотим в блог клёвый виральный ВАУ пост, чтобы случился взрыв продаж. До вторника успеете написать?»

— База читателей, каналы распространения, воронка продаж, ресурсы?
— В смысле? Контент-маркетинг же продаёт даже сложные продукты. Будем писать просто о сложном! Обучать читателей. Запустим блог на Ворпдрессе, у Тинькова же получилось! Вот вам 10 000 рублей на статью. Мы промониторили рынок, это выше среднего, а вы хороший копирайтер. Ой, простите, редактор. Возьмётесь?

От копирайтинга с оплатой за 1000 знаков ушли, а к решению задач бизнеса пока не пришли.

Сложно посчитать эффект

Контент-маркетинг не умеют считать. Люди просто делают контент, но не считают доскрол, активное время на странице. Не говоря уже о скоринге, микроконверсиях, расчёте корреляции микроцелей на макроцель и составлении воронки продаж.
Вероятно, какие-то крутыши делают это, но из тех, с кем я сталкивался (кто ищет, хочет делать или работает контент-маркетологом) — не делает этого никто. Потому что это сложно и дорого. Проще просто писать и публиковать.

Как проследить цепочку как читатель стал клиентом?
Сначала вы разместили спонсорский материал на Медузе, где про вас вообще узнали и пришли по размеченной ссылке на сайт. Потом про вас забыли, но вы отправили свою продукцию куче блогеров из инстаграма и они про вас написали и выложили фоточку. Но без ссылки и тем более метки. Человек увидел фотку в ленте Инстаграма, пошёл в Яндекс и нашёл вашу группу Вконтакте и подписался, а ещё через полгода купил.

Как посчитать, что Виктор пришёл из поиска по брендовому запросу из-за рекламы в Инстаграме, а Василина узнала от подруги, которая читала карточки Медузы и тоже потом искала ваш сайт через Яндекс?
Делать размещение в разные дни, чтобы отслеживать переходы по дням? Так вроде КМ работает в долгую, и должен привлекать через годы и не через одно касание.

Как это уложить в стратегию контент-маркетинга кроме как «пишем, пишем, пишем и следим за ростом брендовых переходов на сайте и переходов по ключам в блог»?

Как считают эффект от КМ мне непонятно. Но вижу, как маркетологи выдумывают метрики, которые хоть как-то могут оправдать работу перед заказчиком.

— Сколько продаж принесёт наш КМ?
— Владимир Петрович, скажу честно — не знаем. Это очень сложно считать. Но я понимаю, что вы хотите отслеживать эффективность нашей работы. Поэтому предлагаем считать коэффициент виральности или вовлечённости. Мы поймём какой контент лучше другого.
— Зачем?
— Ну посчитать прямые и ассоциированные продажи с контента мы не сможем. Поэтому будем следить за этими метриками и делать выводы. Вы же знаете, что в интернете нужно считать всё. Будем писать на виральные темы и более вовлекающие, чем раньше. Чтобы вовлечь на 53% и заразить на 28% больше, чем в прошлом году.
— …

Как контент-маркетинг конвертирует читателей в покупателей? Как быстро? С какой конверсией? С каким РОИ? Что нужно подкрутить, чтобы улучшить каждый этап воронки?

Инбаунд

Мне нравится идея инбаунд-маркетинга, при этом контент-маркетинг включён в него. У инбаунда есть определённая цель — увеличить продажи через контент.

Для этого бизнес:

  • показывает экспертность,
  • даёт ответы на вопросы,
  • помогает бесплатно решить задачи потенциальных клиентов,
  • выстраивает цепочку взаимодействий с клиентом (прохожий — посетитель — подписчик — лид — клиент),
  • собирает контакты,
  • ведёт скоринг по каждому контакту,
  • подогревает интерес лида к покупке,
  • продаёт в подходящий момент.

Последние четыре пункта — то, где проходит граница между контент-маркетингом и продажей. Не пишем полезные статьи и надеемся, что это поможет увеличить продажи и клиент в нас влюбится и начнёт рекомендовать друзьям, а делаем полезный контент, считаем каждое действие, нагреваем лид до горячего (lead nurtring) и побуждаем купить.

Скоринг — это самое важное, чем отличается инбаунд-маркетинг от просто создания и распространения контента

Потому что это аналитика, и умная. В разрезе каждого пользователя, а не в виде обобщённых данных: среднее время просмотра, средняя глубина, коэффициент виральности. Вместо этого мы начисляем баллы за каждое действие и микроконверсию и при достижении порога делаем предложение, от которого невозможно отказаться.

Про скоринг: в Лидмашине внедряли Хабспот. Начали делать раздатки и лендинги с формами. Когда мы нафигачили раздаток и рассказали о результатах, Хабспот сказал нам — ребят, без скоринга это всё не работает. На каждое действие на сайте, открытое письмо, переход из письма — лиду +балл. Без этого вы занимаетесь не инбаунд-маркетином.

Иначе получается так: «Контент-маркетинг — это когда пишешь какой-то текст и потом каким-то образом появляются продажи?»

Похоже клиенты и маркетологи действительно так и думают, только мало обращают внимание на ключевое слово «каким-то образом». Вести маркетинг и не управлять им, надеяться на волшебство.

Если не взяться за продажи, то контент-маркетинг сработает. Но через 5 лет, как в кейсе Сергея Славинского. Если вас так устраивает, то ок, никаких проблем.

Контент-маркетинг — про доверие, лояльность и узнаваемость.
Инбаунд — про продажи с помощью контента.

26 августа 2016
Рубрика: маркетинг | Теги: , , | 6 комментариев

Comments (6)

  1. Вода

  2. А банально предоставлять количество трафика, которое увеличивается благодаря КМ и рост заявок/продаж/подписок нельзя посчитать?
    Сайт поднялся в органической выдаче со всеми вытекающими отсюда.
    Т.е. пол года назад была одна посещаемость и кол-во заявок, через пол года другая.

    • Просто смотреть рост трафика и рост продаж можно, когда компания ничего другого кроме КМ не делает.

      А если в это время была реклама в контексте, и отдел продаж перевели на новые скрипты? Или просто сезонный рост и повезло, что выросли продажи через полгода, и маркетолог идёт за премией. А потом будет провал, потому что это не КМ совсем помог.

      Ну или опять же, вот начали мы вести блог. Если не делать посев статей, то трафик может быть и появится через полгода, чтобы его можно было принимать в расчёт.

      А если делаем посев, пусть промотирование постов в фейсбуке, работает статья или просто человек увидел название компании в ленте, перешёл на сайт, не дочитал и решил обратиться?

      Может быть так, что трафик и не растёт, база та же самая. Но с каждым постом мы убеждаем подписчиков с нами работать.
      Может быт так, что трафик растёт, а заявок больше не стало.

      В общем, всё может быть, но просто рост трафика зачастую непоказателен.

      У случайного поста может быть 1000 шеров вместо обычных 50. Но просто потому, что тема привлекла НЕ клиентов, а попала в какой-нибудь паблик и оттуда разошлась. Нельзя же теперь ориентироваться на тему статьи с большим количеством шеров и начать писать больше таких.

      Вопросов много как считать.

  3. Кароче я так и не понял чем отличается км от инбаунда и от просто блога

    • Скорингом, т. е. подсчётом индивидуальной аналитики по читателю, чтобы в нужный момент (когда он наберёт баллы) предложить ему свой продукт. Не просто ждать когда он сам решится написать нам, а понять по его поведению на сайте или открытию рассылок и в этот момент сделать предложение.

      Блог — это контент на своей площадке. Рассчитан на авторитетность, поисковый трафик, лайки, шеры.

      КМ — шире чем только блог. Там и раздатки, и гостевые посты. Но в целом, как я заметил, ведение блога ассоциируют с КМ.

      Инбаунд — это КМ + скоринг, если говорить об определении Хабспота.

    • Нашёл неплохую картинку про контент-стратегию. Она же КМ.

      А про блог — это просто инструмент. Это как «вести рекламу в интернете» и «настроить Яндекс.Директ».

      Я вот свой блог веду, но это совсем не КМ, хотя и немного помогает мне заработать авторитет. Но некоторые ведут свой блог в жж, например. Это вовсе к КМ отношения не имеет.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: