Блог Александра Сарычева

Книга «Маркетинг, основанный на данных»

Книга Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый». В оригинале Jeffery Mark, Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know

Книга оказалась невероятно скучной. Было лень дочитывать. По ощущениям, она ориентирована на директора по маркетингу компании со штатом от 1000 человек, который делает маркетинг по старинке. Ну т. е. все делают маркетинг, мы делали, его нужно делать, и будем делать. Интернет? Контекст? Аналитика? Можно всё считать? Не, не слышали.

Директор уже с глубокой сединой в висках, и чувствует, что мир меняется. Компьютеры в каждом доме уже как 10 лет, а печатных машинок всё меньше и меньше. Молодое поколение дышит в затылок и скоро заменит стариканов.

Маркетеры, способные систематически измерять свою деятельность, быстрее продвигаются по карьерной лестнице и более востребованы во времена кризиса, так как могут показать ценность того, что они делают, и документально подтвердить ее объективными показателями.

Но чтобы усидеть на своём кресле ещё несколько лет (а в крупной неэффективной, неповоротливой корпорации делать вид, что ты работаешь, не сложно), такому вице-президенту по маркетингу нужно войти в курс дела: говорят, что нужно и можно всё считать, а с компьютерами это проще, рекламироваться можно в интернете, продавать через него же.
И вот эта книга вводит в курс дела, как отчёт помощника, который можно прочитать перед важной встречей во время полёта. Только отчёт большой и нудный, разбавленный историями компаний, которые попробовали внедрить маркетинг, основанный на данных, и внедрили.

Автор опирается на исследование 252 компаний с ежегодным совокупным бюджетом на маркетинг $ 53 млрд. Он обнаружил, что 55% сотрудников отделов маркетинга просто не понимают смысла основных показателей, в 4 из 5 компаний не опираются на данные.
Но время диктует свои правила — нужно обосновать маркетинговый бюджет, показать ценность, повысить эффективность. Или уйти на пенсию, или в другую неэффективную корпорацию, которая пока не планирует быть эффективной.

Не скажу, что книга совсем бесполезна. Некоторые мысли я выписал.

Марк предлагает список из 15 показателей, которые, на его взгляд, имеют наибольшую ценность для маркетинга.

1. Осведомленность о бренде.
2. Тест-драйв.
3. Отток клиентов.
4. Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction).
5. Доля привлеченных потребителей (для интернет-маркетинга — количество посещений).
6. Прибыль.
7. Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value).
8. Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return).
9. Окупаемость.
10. Пожизненная ценность клиента (CLTV, Customer Lifetime Value).
11. Цена за клик (CPC, Cost per Click).
12. Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate).
13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent).
14. Доля отказов.
15. Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth), личные рекомендации.

Седовласого вице-президента нужно убедить, что считать-то все эти показатели пора, и автор убеждает его:

Самая простая форма маркетинга, основанного на данных, — «ведение учета», позволяющее оправдывать инвестиции в маркетинг. Измерения помогают улучшить результаты маркетинговой работы, поскольку явно показывают, что работает, а что — нет. Они позволяют убедиться в том, что бюджеты направляются именно на измеримые действия.

В ходе исследования автор определил общие направления инвестирования:

• Стимулирование продаж. Направлен на повышение доходов в короткий срок после проведения маркетинговой кампании. Примеры такой деятельности — распродажи, купоны, мероприятия и акции.
• Брендинг и осведомленность. Помогают повысить уровень осведомленности о бренде и могут включать генеральное спонсорство соревнований, а также рекламу (телевизионную, печатную, в интернете и по электронной почте), призванную повысить уровень узнаваемости, а не сообщить о распродаже или сезоне скидок.
• Установление связи с клиентами. Благодаря этому можно повысить уровень лояльности и вовлеченности клиентов. Примером могут служить благодарственные письма после совершения покупки и программы лояльности, например сопровождение.
• Создание рыночной ниши. Подготовить рынок к восприятию товара или услуги, часто с помощью независимых рекомендаций третьих лиц. Примерами деятельности в этом направлении могут быть отношения с аналитиками компаний, работающих на рынке B2B, а также записи в блогах, влияющие на восприятие конечных пользователей.
• Инфраструктура. Средства направляются на развитие технологий и обучение маркетингу. Примеры — инвестиции в EDW, аналитические инструменты и программы управления маркетинговыми ресурсами.

Автор обнаружил, что неуспешные компании тратят на маркетинг в целом на 4% меньше среднего значения, а самые успешные — на 20% больше среднего. Интересно, что менее удачливые компании на 10% больше тратят на стимулирование продаж (58% против 48% их более успешных конкурентов). Результативные же компании больше вкладывают в брендинг и развитие клиентской базы — не менее 27% (менее эффективные — 18,5%). Успешные компании тратят значительно больше на развитие маркетинговой инфраструктуры — 16% против 10% у отстающих.

Лидеры меньше инвестируют в создание спроса, а больше в брендинг и развитие клиентской базы. Также лидеры тратят больше средств на инфраструктуру, которая обеспечивает маркетинг, основанный на данных.

Исследование (не автора, он опирается на разные источники, иногда и на свои) показало, что компании, сохранившие или увеличившие статью расходов на рекламу в период кризиса 1981−1982 годов, обеспечили себе значительный рост объемов продаж как во время кризиса, так и в три последующих года (в отличие от компаний, которые отказались от расходов на рекламу или значительно их урезали). Лидеры рынка активно инвестируют в маркетинг даже в период экономического спада. Это позволило им укрепить клиентскую базу, поглотить бизнес менее агрессивных конкурентов и обеспечить дальнейший рост по окончании кризиса.

Автор советует не пытаться сразу наскоком внедрить маркетинг, основанный на данных. Можно начать с какого-нибудь направления, или географической зоны. Тем более обычно 100% данных не нужны (20% данных обеспечат 80% ценности), и много данных сложно переварить. Сначала нужно потренироваться на чём-то небольшом. Когда получится — масштабировать подход.
Одно из правил аналитики — вам нужны только те данные, по которым вы можете принять решение.

Внедряя подход, основанных на измерении показателей можно столкнуться с тем, что сотрудники будут саботировать изменения — им не хочется, чтобы их деятельность кто-то контролировал; система мотивации не завязана на результаты (а плохие результаты уменьшат доход). Ещё одно возражение: «У всего, что вы измеряете, может быть слишком много причин — невозможно установить единственную; маркетинговые кампании накладываются друг на друга, поэтому нельзя однозначно сказать, что работает, а что — нет!» В ответ автор предлагает проводить эксперименты, когда изолируется как можно больше переменных, чтобы понять, что работает, а что — нет.

Почему так трудно что-то изменить? Дело в том, что люди склонны переоценивать важность того, что у них есть, и недооценивать преимущества изменений. Лучшая мотивация для перемен — кризис.

Как и в книге «Метод тыквы» (пост о ней) здесь прослеживается мысль о выделении эффективных услуг, клиентов и большей их проработке.

Маркетинг должен сосредоточиваться на зонах, представляющих наибольшую ценность.

Автор ратует за «гибкий маркетинг», когда данне собираются и анализируются не после окончания маркетинговой кампании, когда уже нельзя повлиять на её исход, а по ходу. В таком случае можно гибко менять кампанию, подстраиваться под ситуацию. Но в реальном времени данные тоже не всегда нужны. Нужны «свежие данные». Главное собирать данные о результатах в сроки, меньше длительности кампании и быть готовым внести изменения для её оптимизации.

Общее правило таково: собирать данные нужно по крайней мере 10 раз во время кампании.

• Проигрывайте быстро. Лучше остановиться раньше, чем закончить полным провалом.
• Выигрывайте по-крупному, увеличивая финансирование кампании, показавшей хорошие результаты в самом начале.
• Определите критерии успеха и провала до начала маркетинговой кампании.
• Включите в план реализации кампании точки принятия решений — и будьте готовы действовать в эти моменты.
• Методы гибкого маркетинга помогают повысить результативность работы в пять и более раз.

Определения 15 ключевых показателей

1. Осведомленность о бренде = способность вспомнить определенный продукт или услугу
Важен: заставляет потребителя обратить внимание именно на ваши продукт или услугу.
Полезен: позволяет компании назначать наценку на свои продукты (конкуренты со слабым брендом этого делать не могут).

Показатель осведомленности о бренде оценивается с помощью вопросов:
— Какое название [компании или продукта] первым приходит на ум при разговоре о [продукте или услуге]?
— Какие другие названия [компаний или продуктов] из этой категории вы слышали?

2. Тест-драйв = тестирование потребителем продукта или услуги до покупки

Если вы узнаете, кто воспользовался тест-драйвом, а потом купил товар, то сможете рассчитать и долю конверсии. Доля конверсии в данном случае — количество покупок, деленное на количество тест-драйвов.

3. Отток = доля клиентов, которые прекращают покупать ваши продукты или услуги.
Основной показатель лояльности. Обычно измеряется за год. Чем меньше, тем лучше.

4. CSAT = удовлетворенность клиентов.
Измеряется с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать этот продукт/услугу другу или коллеге?». Автор называет его «золотым» маркетинговым показателем.
Вероятно, вы слышали про индекс NPS — это производный показатель от CSAT. CSAT — не то же самое, что осведомленность; она гораздо сильнее связана с лояльностью. Используется как индикатор будущих продаж. Те, кто дает оценку 9 или 10 по 10-балльной шкале, могут считаться полностью удовлетворенными лояльными клиентами.

Потребители-евангелисты и фанаты демонстрируют эмоциональную связь с брендом и становятся вашим отделом маркетинга. Везде.

5. Количество откликов = доля клиентов, принимающих маркетинговое предложение.
Основной показатель оценки эффективности действий. В интернет-маркетинге коэффициент отклика представляет собой произведение кликабельности и конверсии по транзакциям (CTR x TCR).

Коэффициент отклика = Количество принятых предложений / Количество контактов

Здесь же автор описывает стоимость привлечения клиента (Acquisition Cost):

AC = (Стоимость контакта x Количество контактов) / Количество принятых предложений = Стоимость контакта / Коэффициент отклика.

Расходы на привлечение клиента — общая величина маркетинговых расходов, деленная на количество клиентов, принявших предложение.

6. Прибыль = доходы — затраты
Многие снижают цену в ущерб прибыльности. Более правильная стратегия — создание бренда и развитие клиентской базы. Так можно конкурировать в области ценности, а не цены.

7. Чистая приведенная стоимость (NPV) = текущая стоимость — затраты

8. IRR = внутренняя норма доходности (ставка дисконтирования средств, вложенных в определенную кампанию или программу)

9. Окупаемость = время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую кампанию
За сколько мы получим финансовые доходы, равные величине затрат.

10. CLTV = будущая (пожизненная) ценность клиента.
Основной показатель оценки ценности клиента

где AC — расходы на привлечение клиента, Mn — маржа, полученная благодаря клиенту в период n, Cn — расходы на маркетинг и обслуживание клиента, p — вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года, N — общее количество лет или периодов.

Компании стоит ориентироваться на тех клиентов, у кого выше CLTV. Нужно их удержать и предлагать им более дорогие услуги для ещё большего повышения ценности. При этом важно вычислить не только лучших клиентов, но и худших — на кого впустую тратятся деньги.

Но:

Сосредоточенность исключительно на долгосрочной прибыльности — не лучшая стратегия для публичных акционерных компаний, которым необходимо зарабатывать деньги в каждом квартале. Например, одна крупная энергетическая компания систематически «увольняла» всех клиентов с низкой или отрицательной ценностью, в результате чего разрушила свою клиентскую базу и лишила себя возможности получения дохода в будущем.

11. CPC — цена за клик на контекстную или банерную рекламу
Забавно, что в книге автор называет СРС — инновацией Гугла. Несомненно, так оно и есть. Но сейчас плата за клик воспринимается как данность, как будто так и было всегда.

12. Конверсия по транзакциям (TCR) = доля (%) клиентов, которые купили товар после нескольких нажатий на ссылки, приведшие их на ваш сайт.
Основной показатель, определяющий связь между кликами и доходами.

13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA) = Чистая прибыль / Затраты
Основной показатель для оценки возврата на инвестиции в поисковый маркетинг. Помогает ответить на вопрос: «А что если я инвестирую еще больше денег Y в поисковик или кампанию X?».

15. Личные рекомендации (WOM) = (Количество прямых (непосредственных) кликов + Количество кликов по рекомендации) / Количество прямых кликов
Основной показатель для оценки личных рекомендаций в интернете.

Дополнительные ссылки, которые, как мне кажется, лучше книги иллюстрируют важность маркетинга, основанного на данных:

• Пример маркетинга, основанного на данных в статье на «Цукерберг позвонит» про стриптиз-клубы.
• Разбор Олега Якубенкова показателей компании «Буфер».

Оценка: 4/10. Скучно, малоактуально для интернет-маркетинга.

Пн, 16 февраля 2015
книги | Tags: аналитика, данные, маркетинг | 3 комментария